Faz encomendas online? Alguma vez experienciou falhas no cumprimento das entregas? Um estudo liderado pelo INESC TEC concluiu que quando um produto não é entregue como esperado – seja porque está esgotado ou porque é substituído por outro – os clientes gastam menos e demoram mais tempo a voltar a comprar, o que pode representar perdas acumuladas na receita anual dos retalhistas superiores a 12%.
Imagine que encomendou um pacote de arroz da marca X mas que, após a encomenda, o retalhista percebe que não tem mais produto em stock. Em compensação, enviam-lhe um pacote de arroz da marca Y. Como reagiria? De acordo com o artigo publicado na Harvard Business Review, baseado no estudo Navigating online order fulfillment failures: Impacts on future customer behavior and the role of retailer mitigation do Journal of Retailing, sempre que um produto encomendado online não é entregue, o cliente demora mais tempo a voltar a comprar e gasta menos na encomenda seguinte. Quando há um reembolso, o atraso médio até à nova compra é de cerca de 24 horas. No caso de uma substituição, o efeito é ainda mais negativo, com o tempo de espera praticamente a duplicar. A investigação concluiu também que os clientes reagem de forma diferente de acordo com o tipo de produto. Psicologicamente, as expectativas não correspondidas geram frustração, e os consumidores online tendem a “punir” os retalhistas mudando os seus gastos para outros canais ou concorrentes. Esta resposta emocional é particularmente intensa quando falta um produto em promoção. Os investigadores concluíram ainda que o efeito é menor quando se trata de bens perecíveis, provavelmente porque estes estão ligados a necessidades de consumo imediato, o que leva a uma reposição mais rápida – muitas vezes sem uma mudança completa de canal.
Pedro Amorim, investigador do INESC, explica que o estudo poderá ter um impacto na forma como as empresas retalhistas gerem o seu inventário. “Muitas empresas acreditam que substituir um produto por outro semelhante é sempre melhor do que não entregar nada. O caminho não é tentar adivinhar a solução ideal para as falhas, mas evitá-las com uma gestão mais eficiente do stock e maior planeamento. Adicionalmente, a personalização das substituições, baseada em dados de compras anteriores, pode ajudar a reduzir frustrações e manter a confiança do consumidor”, defende.
Numa altura em que o e-commerce continua a crescer a um ritmo acelerado, impulsionado por mudanças nos hábitos de consumo e maior digitalização, esta investigação, alicerçada em dados reais relativos a 65 mil encomendas de um retalhista europeu, poderá ser essencial para a sustentabilidade dos modelos de venda online.
Para além do INESC TEC, o estudo envolveu investigadores da Stockholm Business School, da Suécia e da Rotterdam School of Management, Erasmus University, dos Países Baixos.
O investigador mencionado na notícia tem vínculo ao UP-FEUP.
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