O que têm em comum uma aplicação de mobilidade, uma comunidade de energia ou uma plataforma como o registo nacional de saúde? Em todos eles, o valor não é algo que uma empresa produz e entrega ao cliente: é criado em conjunto, na interação entre pessoas, organizações e, cada vez mais, tecnologias inteligentes no âmbito daquilo que se designa por ecossistemas de serviço. Foi esta a premissa central do Forum on Markets and Marketing (FMM 2026), que reuniu no INESC TEC, ao longo de quatro dias, 38 dos mais reconhecidos investigadores internacionais na área dos serviços.
O FMM é uma conferência bienal fora da caixa: deixa de lado as apresentações e sessões paralelas típicas dos encontros científicos e dá primazia ao trabalho em equipa, lado a lado. Os participantes não vêm apenas apresentar resultados, vêm debater, construir e sair com algo novo.
No centro do debate esteve a lógica dominante de serviço (service-dominant logic), uma abordagem que desafia a ideia tradicional de que as empresas criam valor e o entregam aos clientes. Em alternativa, propõe que o valor é sempre co-criado: resulta da interação entre múltiplos atores – clientes, empresas, instituições, comunidades e tecnologias – que trocam recursos e competências em ecossistemas de serviço. Esta forma de pensar tem consequências muito concretas: foi fundamental para o surgimento da ciência de serviços, para o desenho de sistemas de serviço de base tecnológica e para a transformação de empresas industriais que hoje vendem soluções e resultados, os modelos as a service, em vez de apenas produtos.
Para os gestores, a mudança de perspetiva é significativa. Em vez de perguntarem apenas “como produzir e vender melhor?”, as organizações passam a perguntar “como criar valor em conjunto com clientes, parceiros e comunidades, e como manter esse ecossistema saudável ao longo do tempo?”. Foi precisamente sobre a forma como os ecossistemas de serviço emergem, evoluem e mantêm a sua viabilidade que o fórum se debruçou, refletindo a crescente relevância da investigação em serviços e da ciência de serviços para a engenharia.
Para Lia Patrício, membro do Conselho de Administração do INESC TEC e do Comissão Organizadora do Forum, “Estas discussões centram-se nos fundamentos teóricos da Ciência de Serviços, mas informam decisões muito reais. Quando uma empresa desenha um novo serviço, digitaliza a relação com os clientes ou repensa o seu modelo de negócio, está a intervir num ecossistema. Compreender como esses ecossistemas funcionam, e como se mantêm viáveis, é essencial para inovar com impacto.”
A sessão de abertura ficou a cargo de Steve Vargo, um dos fundadores da lógica dominante de serviço, que apresentou os avanços teóricos mais recentes da disciplina, em particular, a viragem para as chamadas ontologias relacionais, algumas delas inspiradas na teoria quântica. A ideia, embora abstrata, pode resumir-se de forma simples: tal como na física quântica as partículas não são entidades isoladas, definindo-se pelas relações que estabelecem, também pessoas, recursos e valor não existem de forma separada e pré-definida, constituem-se mutuamente através da interação. Na prática, isto significa que um mercado, um serviço ou uma tecnologia não podem ser compreendidos, nem geridos, isoladamente do ecossistema em que se inserem.
Os participantes discutiram, ainda, questões como os enviesamentos cognitivos na formação dos mercados, a resiliência e viabilidade dos ecossistemas de serviço, ou a dependência do percurso (path dependence) e o alinhamento temporal nos processos de inovação, através de contributos de investigadores como Anu Helkkula, Eric Arnould, Heiko Wieland, Kaisa Koskela-Huotari e Jaakko Siltaloppi, entre outros.
Nos dias seguintes, o debate estendeu-se a temas com impacto direto na sociedade e nas organizações: a inteligência artificial e a colaboração entre humanos e máquinas, a distribuição de agência nos ecossistemas de serviço, o papel dos atores na transformação com impacto social, e a sustentabilidade e resiliência em ecossistemas como os do turismo ou da saúde.
Os últimos dois dias foram reservados a um formato mais colaborativo, com sessões de trabalho em equipa dedicadas ao desenvolvimento conjunto de ideias, seguidas de apresentações e de uma sessão final de discussão, culminando nas conclusões no encerramento do FMM 2026.
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